Disney, Starbucks e Bank of America hanno una cosa in comune: utilizzano strategie omnichannel. Omnicanalità è uno dei termini chiave del Retail del presente e del futuro, anche se non tutti ne colgono il reale significato e le differenze rispetto a termini analoghi. Ma cosa si intende esattamente con omnichannel e omnicanalità?

OMNICANALITÀ, LO SCENARIO
La rivoluzione digitale ha cambiato per sempre il modo in cui le persone fanno acquisti. La diffusione crescente di smartphone, tablet e wearable ha generato nuove abitudini di shopping in mobilità. I consumatori sperimentano sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, usano tecnologia fissa e mobile, e sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social media. Si chiama Retail 4.0: tanti format diversi che sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo sempre più spesso soluzioni ibride e iperconvergenti. Si compra online e si ritira in store, si sceglie in store e se la merce non c’è si ordina online, si acquista in rete ma se l’oggetto non piace si va in negozio a restituirlo. I negozi, sempre più connessi e comunicanti, offrono ai clienti varie formule per consultare le informazioni online: totem, tablet, specchi e pareti interattive ma anche app e soluzioni come Qr code e beacon. Il negozio, insomma, cambia pelle attraverso un uso delle tecnologie più intelligente e integrato, ma anche più creativo. La sperimentazione diventa parte del programma di ingaggio, finalizzato a studiare meglio i comportamenti dei consumatori ma anche i loro gusti.

OMNICANALITÀ, UNA DEFINIZIONE
L’omnichannel è una strategia multicanale delle vendite che cerca di garantire ai clienti una shopping experience senza soluzione di continuità, sia che stiano facendo acquisti online da desktop o da mobile, sia per telefono, sia in un negozio fisico. L’approccio multicanale presuppone che ci sia integrazione tra canali di distribuzione, promozione e comunicazione nel backend.

DIFFERENZE TRA MULTICANALITÀ E OMNICANALITÀ
Esiste un po’ di confusione sul significato di multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità e omnicanalità.
Multicanalità, si legge nella survey diffusa ad aprile 2018 dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, sta a indicare lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti. Alcuni esempi sono il canale social, la mobile app, il chatbot, ecc. che si vanno ad aggiungere agli altri già esistenti.
Uno step evolutivo è la cosiddetta cross-canalità che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due). Alcuni esempi sono i servizi di click & collect, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita, o l’advertising geo-localizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico.
L’omnicanalità fa un ulteriore passo avanti. Non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti. In questo modo l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.

OMNICANALITÀ: LE BARRIERE
Le barriere all’interno delle imprese per mettere in pratica la multicanalità sono ancora numerose. Infatti, secondo i risultati della prima edizione dell’Osservatorio, solo il 10% del campione di imprese analizzato ha già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente.

OMNICANALITÀ, GLI ESEMPI

STARBUCKS
La Starbucks rewards app (potremo chiamarla carta fedeltà) è uno dei migliori esempi di esperienza omnichannel. All’inizio il cliente ottiene la carta, da usare ogni volta che fa un acquisto, ma, a differenza dei tradizionali programmi fedeltà, Starbucks ha reso possibile il controllo e la ricarica della carta via telefono, sito Internet o attraverso l’app dedicata. Qualsiasi cambiamento avvenga nella carta o nel profilo dell’utente, viene aggiornato su tutti questi canali in tempo reale.
DISNEY
L’esperienza omnichannel di Disney parte dal sito Internet, molto responsive. Lo è anche il sito per la pianificazione dei viaggi: dopo averne prenotato uno, si può utilizzare My Disney Experience per progettare l’intero percorso, dai pasti all’acquisto del Fast pass. Nel parco divertimenti di Disney si può usare l’app per localizzare le attrazioni che si desiderano vedere ed è possibile controllare il tempo stimato di fila per ciascuna di esse. Ma la società fa un ulteriore passo avanti con il rilascio del Magic Band program: uno strumento che funge da chiave dell’hotel, dispositivo per archivio foto e modalità per ordinare i pasti. Un’esperienza autenticamente omnichannel.
BANK OF AMERICA
Bank of America è uno dei colossi del mondo bancario americano, perciò ha deciso di garantire al cliente un’esperienza dinamica in qualsiasi momento: dal deposito di danaro all’annotazione degli appuntamenti, tutto avviene attraverso le app da mobile e da desktop della banca. Ha ancora un po’ di strada da fare: gli utenti non possono richiedere prestiti o eseguire operazioni più complesse dal loro smartphone. Ma è determinata a proseguire nell’esperimento già iniziato verso la omnicanalità.

Per Approfondire:
• Retail, come siamo arrivati all’omnicanalità e che cosa c’è nel futuro
• Multicanalità, cross-canalità o omnicanalità: sinonimi o prospettive differenti?