Les surfaces de vente résistent mais doivent s’adapter aux usages du digital de la clientèle. Elle s’informe, compare, commande en ligne mais plébiscite toujours très majoritairement les magasins pour finaliser son parcours d’achat. Pour la distribution, les stratégies Web-to-Store sont ancrées dans les fondamentaux et répondent aux attentes.

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Les consommateurs français sont définitivement devenus hybrides. En adoptant massivement le meilleur des deux mondes, digital et magasin physique, ils poussent à la convergence. Cette pratique se renforce et elle est bien intégrée par les grandes enseignes. Mais elle n’est pas encore assez suivie d’effet au niveau des commerces de proximité. Au risque de faire baisser dangereusement leur cote selon le dernier baromètre Mappy/BVA.

 

Les grandes enseignes sont bien à l’heure du digital

Les pourcentages affichés par cette 4e étude annuelle montrent que le web-to-store s’adresse maintenant à tous les types de consommateurs, partout et à tout moment, et avec des supports qui se diversifient. Et les grandes enseignes ont développé une vraie capacité à répondre aux usages et aux attentes.

  • Le web est utilisé par 90% des consommateurs pour s’informer avant de se rendre dans un commerce de proximité ou une grande enseigne.
  • 60% des consommateurs reconnaissent pour les grandes enseignes la qualité de leurs sites et de leurs services digitaux.
  • 96% des e-shoppers se renseignent en ligne avant de finaliser leur parcours d’achat en ligne. Si cette donnée est tout aussi logique que sans appel, elle amène quand même la question du parcours des 4% restants qui achètent en ligne sans s’être renseignés en ligne.
  • Vérifier les horaires d’ouverture : l’affichage des horaires d’ouverture et les coordonnées des points de vente, voire même le listing des magasins d’un réseau ont toujours fait partie des bases, même avant le digital. Avec les connexions en situation de mobilité sur un smartphone, l’accès à ces informations et des services annexes comme une recherche géolocalisée, par critères, un service d’appel immédiat ou un guidage jusqu’au point de vente le plus proche doivent être finement pensés et optimisés dans leur mise en œuvre.
  • L’intérêt en baisse pour des moteurs de recherche: même si ils restent le canal majoritaire avant l’achat en magasin, leur utilisation marque un repli significatif de 15 points entre 2015 et 2016.
  • L’intérêt en hausse pour les réseaux sociaux : ces canaux ont gagné 4 points en un an (16% vs 12%). Le saut n’est pas fulgurant mais doit amener les grands et petits retailers à travailler rapidement ce créneau pour répondre aux futures exigences de leurs clients.
  • Le click & Collect à sens unique: l’intérêt pour la commande en ligne et la réception des produits en magasin ne se dément pas avec 88% de consommateurs intéressés, et 49% qui sont passés à l’acte en 2016. Ce service qui touche à des pratiques d’achat locales (le magasin le plus proche de chez soi ou du lieu de travail) reste l’apanage des grands réseaux (89% des usages). La complexité de la logistique à mettre en œuvre rend frileux et pénalise les commerces de proximité.

Les atouts du commerce de proximité

Ce baromètre Mappy des pratiques 2016 donne quand même quelques indicateurs optimistes pour les commerçants locaux et des pistes pour renforcer leur présence avec le digital.

  • La relation client et le service en magasin : ils restent toujours hautement appréciés par les consommateurs et ils l’associent très directement au commerce de proximité, contrairement aux services digitaux.
  • Pour acheter un produit dans un commerce de proximité, 71% des personnes ont fait une recherche sur Internet avant
  • Site et page Facebook: selon leurs moyens, les commerces de proximité se mettent au marketing digital et accélèrent leur présence en ligne.
  • Ce supposé épouvantail qu’est le showrooming pour les commerçants est moins pratiqué dans les surfaces de vente locales (48%) que dans les grandes enseignes (60%).

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Parmi les points à renforcer pour satisfaire les clients toujours connectés et grignoter un peu de l’aura des grands réseaux :

  • Développer des services liés aux smartphones
  • Recueillir des données de profil pour proposer des offres personnalisées. 49% des consommateurs sont prêts à partager ces données, en échange de promotions, de ventes privées…

Consulter tous les résultats du baromètre Web-to-Store Mappy/BVA