Contextualisé en temps réel, interactif, l’affichage Digital Out-Of-Home (DOOH), segment du digital signage est une arme cross-device puissante pour la communication B2C. Honoré d’un Grand Prix Direct Cannes Lions (prestigieux festival pour la publicité), le DOOH permet aussi de suivre de très près l’impact d’une campagne, et de l’adapter avec flexibilité à partir d’une plate-forme de diffusion.

On doit l’un des premiers et très créatifs exemples de DOOH à la compagnie aérienne British Airways. C’est d’ailleurs elle qui a raflé la suprême distinction au Festival international de la créativité sur la Croisette à Cannes en 2014. Le principe de cette publicité est éloquent sur le potentiel de ce type d’affichage dynamique, adaptable en temps réel selon des éléments extérieurs et/ou la cible.

Au passage d’un vol British Airways dans une zone précise du ciel londonien, l’enfant sur l’animation publicitaire s’anime et pointe le doigt vers l’avion (bien réel) et oriente le regard des passants, les invitant ainsi à découvrir à partir d’un écran géant une nouvelle destination que la compagnie cherche à promouvoir.

Ce petit miracle technologique a été rendu possible grâce à l’interaction d’une antenne à terre captant la position des avions British Airways survolant la zone.  En fonction du vol, le message sur l’écran du display ‘’From Barcelona’’,’’From San Francisco’’, ‘’From Kiev’’… était adapté en temps réel.

À partir de son smartphone et avec le hashtag #lookup, le spectateur-prospect pouvait consulter la page web de la compagnie aérienne avec toutes les informations sur les vols. Lors de la seule première semaine de campagne, la page web British Airways a enregistré 75 000 nouveaux visiteurs uniques et la publicité a touché plus de 350 millions de personnes. Quant à la vidéo de lancement (ci-dessous), elle a été visionnée plus d’un million de fois  pendant cette courte période de 7 jours.

DOOH, de nombreuses technos utilisables en temps réel

Géolocalisées, interactives et synchronisées en temps réel, idéales pour capter les consommateurs en mobilité, les technologies utilisées par ce nouveau type d’affichage sont de plus en variées. Outre l’interaction entre le transpondeur de l’avion et l’affichage publique British Airways, le DOOH est aussi bien déclinable en outdoor, en indoor, en tête de gondole ou même dans un taxi et selon les événements. L’heure est un exemple. En display dans un centre commercial ou dans les couloirs d’un métro par exemple, une marque de boissons et de ventes à emporter peut séduire son audience avec un bon café, un appétissant sandwich vers 12h ou l’en-cas sucré de l’après-midi distribués dans un point de vente à proximité. La météo, la saison, le niveau de pollution ou le taux d’allergènes dans l’air sont aussi des critères possibles pour personnaliser le message des annonceurs.

La photo, vidéo, reconnaissance faciale et olfactive ou l’audio sont aussi des technologies utilisées pour améliorer cette ultra personnalisation. « Ne prenez pas le risque de voir la mort en face », la dernière campagne choc de la Sécurité Routière pour sensibiliser les Franciliens en témoigne.  Le visage effrayé de piétons alertés par un crissement de pneus tout droit sorti du dispositif était affiché en temps réel sur le panneau d’affichage public. Résultat immédiat et garanti pour les imprudents qui n’ont pas respecté le petit bonhomme rouge des feux de signalisation !

Big data et programmatique : les atouts du DOOH

Le DOOH est l’un des creusets de développement de la publicité programmatique. Via les datas, les algorithmes et l’automatisation des publications, la personnalisation du message est faite avec de nombreux éléments du contexte d’exposition des prospects : supports web, mobile, mobilier urbain, environnement, cible via la plate-forme de la régie. Les tarifs d’achat d’espace sont aussi modulables et apportent une gestion affinée des investissements de l’annonceur.

Le procédé est déjà utilisé en France, avec des compagnies de taxis et VTC dans plusieurs métropoles françaises, belges et au Luxembourg. Il permet à partir d’une plate-forme de diffusion de délivrer un message sur les tablettes des véhicules, message adapté selon les données recueillis par la géolocalisation, la consultation d’Internet des prospects.

Sources : Définitions marketing, CBNews, ICT Journal