I carrelli della spesa abbandonati online nel 2015 valevano 3.380 miliardi di dollari. Bisogna ragionarci.

3 - 38 billions

Uno studio recente di Ve Interactive mostra come il numero di acquirenti online che interrompe l'acquisto è in aumento, con una media dell'80 percento nel trimestre natalizio dello scorso anno.

Lo studio mostra inoltre che l'abbandono aumenta assieme al valore del carrello. Nel campo dell'arresto, per esempio, il carrello medio vale 135,56 euro e il tasso di abbandono è dell'83 percento; sulla bellezza, il valore medio è di 52,48 euro e l'abbandono incide nel 72 percento dei casi.

Le ragioni di un abbandono

Il perché gli acquirenti non arrivino fino alla cassa non è un mistero. Per Forrester Research, il motivo principale sta negli alti costi di spedizione (44 percento), seguiti dall'indecisione (41 percento), dal desiderio di confrontare i prezzi prima dell'acquisto (27 percento) e dai prezzi troppo elevati (25 percento). Il 24 percento degli abbandoni si deve infine alla decisione dell'acquirente di salvare l'acquisto per proseguirlo più avanti e dalla mancanza di questa opzione sul sito.

Se l'acquisto è mobile, le ragioni dell'abbandono sono leggermente differenti ed eminentemente tecniche. Stando a un rapporto di Jumio/Harris, il 56 percento degli acquirenti mobile statunitensi ha avuto problemi durante la fase di pagamento. Un'altra delle tre problematiche primarie sta nell'usabilità, quando per esempio i tempi di caricamento siano troppo lenti (36 percento) o la procedura di pagamento sia troppo complessa (31 percento).

Obiettivo: completare l'acquisto

Prima di provare ad attirare nuovi visitatori, i siti di commercio elettronico dovrebbero concentrarsi sul servire bene fino in fondo quelli esistenti. Una ricerca di Bizrate Insights sull'abbandono dell'acquisto mostra come il 59 percento degli acquirenti dichiara che avrebbe acquistato in presenza di uno sconto del 20 percento o minore, mentre un quinto di essi afferma che una notifica di quando il prodotto si trova in promozione li incentiverebbe a comprare.

L'azienda di consulenza Ripen eCommerce ha identificato dieci metodi per ottimizzare il tasso di conversione:

  1. Condividere le recensioni dei clienti: il 79 percento degli acquirenti tende a fidarsi delle recensioni online.
  2. Opzioni di supporto: il 74% dei consumatori annovera un buon servizio al cliente tra le ragioni principali per spendere di più online.
  3. Sicurezza.
  4. bouton-call-to-action_unePulsanti di Call To Action.
  5. Navigazione: il 24 percento dei clienti sostiene di avere abbandonato un carrello a causa di una navigazione troppo complessa.
  6. Guest checkout: il 21 percento dei consumatori indica la mancanza di tempo come motivo frequente dell'abbandono del carrello.
  7. Norme per i resi: il 66 percento degli acquirenti nota che le norme sulla restituzione degli acquisti incidono sulla decisione finale.
  8. Spedizione: il 44 percento dei compratori abbandona un carrello quando scopre che i costi di spedizione sono eccessivi.
  9. Acquisto differito: il 75 percento intende acquistare in una visita successiva oppure visitare un negozio fisico.
  10. Cronologia: Il 97 percento degli acquirenti non effettiva acquisti durante la prima visita a un sito di commercio elettronico.

Convincere i "disertori"

Anche nel caso di abbandono del carrello, non è mai troppo tardi per tentare un recupero. Certe tecniche consentono di recuperare anche fino al un quinto dei mancati acquisti. Si tratta di dare ai clienti una buona ragione per tornare: spedirgli una offerta speciale, per esempio, aiuta ad aggirare un problema di prezzi. Una mail di incoraggiamento inviata istantaneamente potrebbe creare un senso di urgenza che favorisce il completamento dell'acquisto. Esistono aziende specializzate nel re-engagement (Ve Interactive) e nel retargeting (Criteo e Eperflex).

Solo il 15 percento dei retailer invia un promemoria per email ai rinunciatari, spiega Bronto Software. Il restante 85 percento commette un grave errore, se si considera che alcuni acquirenti online abbandonano deliberatamente i propri carrelli nella speranza di ricevere una offerta speciale e che i compratori che acquistano dopo avere ricevuto un promemoria, scrive Forrester Research, spendono il 55 percento in più di quanto avrebbero fatto inizialmente!

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