Après le ‘’connected retail’’, le commerce franchit un nouveau cap pour devenir de augmenté. La mutation est suffisamment significative pour qu’elle soit le thème fédérateur de la Paris Retail Week 2016 qui vient de démarrer.  Explications sur le concept et sur les solutions digitales à disposition.

Toujours plus connecté et avide d’expériences uniques, le consommateur engage la distribution dans une nouvelle ère, celle où le commerce doit définitivement abolir les frontières entre physique et digital, devenir entièrement phygital et « entrer en symbiose avec l’individu » pour répondre à ses attentes avec des services à la carte. C’est en substance l’approche de l’’’Augmented Retail’’ affichée cette année par le salon Equipmag.

Le shopping anywhere at anytime

Dans les transports en commun, les salles d’attente, entre 2 réunions, avant de se coucher… grâce aux smartphones, tablettes et interfaces e-commerce, les instants de consommation se sont multipliés et comblent maintenant « les moments perdus » selon une enquête OpinionWay pour Paris Retail Week en France (illustration ci-dessous). Il en ressort également que 71% des personnes interrogées « attendent des marques qu’elles soient présentes exactement quand elles en ont besoin, voire même qu’elles dépassent leurs attentes ».

Mais à la condition qu’elles apportent ces services ultra personnalisés sans devenir envahissantes.  Selon les conclusions de l’étude, le challenge est de taille pour la distribution. Se elle veut embrasser avec succès la vague du commerce augmenté, elle doit s’appuyer sur la règle des 6 E : « Expérience, Émotion, Exclusivité, Engagement, Étique et Échange ».

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Plus d’informations, de personnalisation, de fluidité pour le client… les bonnes pratiques du commerce augmenté

Le concept de commerce augmenté n’est pas l’apanage de la Paris Retail Week. Dans le secteur, il est promu par les experts marketing sous forme d’exemples. Franck Rosenthal est de ceux-là et a présenté au Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) déjà au printemps dernier quelques bonnes pratiques mises en œuvre outre-Atlantique par des géants de la distribution.

Ces bonnes pratiques passent par la complémentarité entre l’expérience en surface de vente et les smartphones du consommateur, déclinée avec  des dispositifs et des services variés. Pour la chaîne Macy’s, son appli mobile donne, entre autres, accès aux shoppers à l’état du stock en temps réel et au choix du lieu de livraison. Chez Starbuck, avec l’app ‘’No time? No line’’, on commande et on paie à distance ses consommations. Pour la chaîne de produits pharmaceutiques CVS, le Click&Collect se gère à la minute près grâce à la géolocalisation du client pour synchroniser la remise des produits par un vendeur.

Passer du concept-store à la généralisation des magasins augmentés

Pour améliorer l’expérience client en magasin, le lieu de vente avec accès au WiFi est devenu un basique. Il doit maintenant généraliser des services intégrés beaucoup plus complets et élaborés, déjà expérimentés dans certains concepts stores et par les marques les plus innovantes. Ils passent par l’affichage interactif, les balises de type iBeacon pour informer sur un modèle, sur les ingrédients pour les produits alimentaires, voire conseiller des recettes. Ce type de balises couplé au géofencing offre aussi l’opportunité d’envoyer des promotions sur le produit, sur un magasin au client localisé à proximité.

Dans le secteur du vêtement, l’expérience client peut passer par les cabines d’essayage virtuelles qui prennent les mensurations, comme celles installées à Auchan et les miroirs intelligents, l’usage de technologie 3D pour visualiser un  produit chez Adidas, bientôt par la réalité augmentée pour personnaliser un article de sport comme s’y essaie Nike.

Le lieu de vente doit aussi se transformer en un lieu de plus en plus social où les avis clients, leur rating s’affichent sur les écrans digitaux, ou comme sur les sites e-commerce, les articles en tête de liste des ventes sont mis en avant, avec des suggestions connexes d’achat.

La connaissance client pour le commerçant augmenté

Les vendeurs connectés avec leurs tablettes participent aussi à cette nouvelle tendance et deviennent des vendeurs augmentés, de vrais assistants personnels pour le shopper. Grâce à des applications adéquates, type clienteling, ils connaissent l’historique d’achat de leurs clients, la situation de leur compte-client et peuvent mieux les conseiller. Ils ont aussi à porter de clics la disponibilité des produits, la capacité à finaliser la vente et à programmer la livraison directement depuis leur terminal mobile. La nouvelle génération de shoppers est hyper connectée.  Et ces services très personnalisés sont hyper attendus sur les lieux de vente.

En coulisses,  le commerce augmenté, c’est l’exploitation des données recueillis sur tous les canaux pour améliorer le trafic sur la plate-forme en ligne et dans le magasin dans l’optique conjuguée du web-to-store et store-to-web, pour anticiper les tendances du marché, créer des campagnes marketing ou proposer des offres et des interactions très ciblées sur l’ensemble du parcours client, de l’avant à l’après-vente.

En back office, pour administrer l’ensemble du magasin augmenté, les PDA et applications ad-hoc servent toutes les opérations logistiques liées par exemple à la gestion des stocks, à l’étiquetage comme chez Camaïeu, grâce à l’application de gestion de surface de vente fournie par Rayonnance technologies, Digital Dimension.

Ce sont autant de solutions augmentées, et sûrement bien d’autres encore que le salon Equipmag met en valeur cette année.

Salon Equipmag : Econocom sur le stand 3 C 018

Application en mobilité pour la relation client, projet de pilotage omnicanal des commandes  à la livraison, affichage dynamique et mobilier intelligent, analyse de trafic… sur le village d’Econocom pendant le salon Equipmag, toutes les solutions métiers du groupe et de ses partenaires nationaux et internationaux répondent aux enjeux du secteur.