La personnalisation de la relation client à l’heure du digital et des approches cross-canal est un nouveau défi pour les vendeurs de biens et fournisseurs de services. Mais la multiplication des canaux implique aussi une réorganisation des entreprises pour offrir une expérience cohérente quel que soit le contexte du client. Explications.

Les outils à disposition pour interagir avec les clients et créer une relation régulière, leur apporter des services différenciants ne manquent pas. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à embrasser la diversification des moyens numériques d’interaction. Elles les adaptent selon la typologie de produits et de clients et leurs capacités internes.

e-commerce-facebook-messengerLes médias sociaux pour créer un nouveau degré d’intimité

Les médias sociaux sont un des nouveaux canaux numériques du centre de contacts. IDC* leur accorde une place de plus en plus prépondérante car les données qui en sont issues alimentent le processus de développement des produits et services. Et les médias numériques détiennent la clé, selon les analystes d’IDC, pour « instaurer ce nouveau degré d’intimité » attendu par les clients hyper connectés.

Cet enjeu n’échappe pas aux géants du numérique. Facebook a par exemple récemment enrichi son application Messenger d’une fonctionnalité directement dédiée à la relation client (illustration ci-contre). E-marchands et consommateurs peuvent ainsi échanger pour la validation, le suivi de commande, les besoins en service après-vente directement sur le fil de la messagerie du réseau social.

Optimiser les contenus des sites d’e-commerce

amazon_wish_list« Personnaliser l’expérience marchande » est aussi une des bases pour satisfaire les e-consommateurs rappelle l’agence WebMarketing*. Sur la base de données relatives à l’historique de consultation, d’achat,  comportementales, démographiques, géographiques, les contenus peuvent s’adapter à chaque internaute et lui éviter des offres redondantes. Les fonctionnalités des interfaces doivent aussi enrichir cette approche personnalisée avec des services tels que les commentaires client, la recherche multicritère, la consultation du panier, la création d’une wishlist, même à partir de Twitter comme l’a introduit Amazon (photo ci-contre).

game-changing-beacons-retailL’innovation au niveau des services

En matière de nouveaux services, les exemples de mise en œuvre ne manquent pas. Le secteur bancaire par exemple se convertit peu à peu au webchat live, à la vidéoconférence entre client et conseiller financier, à l’assistance vidéo depuis les bornes de consultation note L’Express*.

Dans le secteur du retail, l’usage de la géolocalisation avec les beacons par exemple dans les surfaces de vente est une nouvelle source pour faciliter l’acte d’achat, mieux informer en temps réel les clients,  adapter les offres promotionnelles au seul contexte du consommateur. En France des initiatives d’ampleur, commerciales ou non, ont déjà vu le jour avec le PMU, la chaîne Carrefour, EasyJet et même le CHU de Rennes  comme le détaille le JDN*.

Repenser l’organisation pour traiter l’expérience client de façon holistique

La palette de solutions à disposition des départements marketing et vente s’enrichit de jour en jour mais, pour que ces initiatives digitales dévoilent tout leur potentiel, un nouveau pas est à franchir selon les analystes de tendance.

Et ce pas n’est pas des moindres puisqu’il concerne le fonctionnement même des organisations. La conception d’un service exige d’organiser et de coordonner les ressources humaines, l'informatique, les communications et tout autre aspect de la prestation. La finalité de cette approche doit tendre vers davantage de qualité affirme IDC*. Pour Forrester*, faire évoluer l’organisation et ‘’désiloter’’ les initiatives marketing et commerciales est devenu indispensable. Les sociétés qui souhaitent créer une expérience client unifiée et fluide doivent revisiter leur stratégie organisationnelle et technologique. Ce point de vue est relayé par les spécialistes à l’instar de Doug Cox dans 1to1media*. Pour cet expert de terrain, les organisations, quel que soit leur secteur (retail, banque, santé), répondent aux attentes des clients connectés par différents canaux (mobile, web, print) mais ces applications ne forment pas un tout, les datas recueillies ne sont pas croisées et cette fragmentation freine la capacité de l’entreprise à traiter l’expérience client de façon holistique. Comme le préconise IDC, le recours à la 3e plate-forme technologique (Mobilité, services multi-terminaux, Cloud, Big Data, analytique) présentée dans l’emedia* permettra aux organisations d’améliorer leur efficacité dans le domaine de l’expérience client numérique. À bon entendeur !

* Pour consulter les articles de référence