Focus sur le clienteling… ou la personnalisation de l’expérience client, devenue un enjeu majeur pour les acteurs de la distribution. Phénomène récent, après les phases d’expérimentation, l’ensemble des évolutions qu’elle impose commence à être intégrer par une majorité d’enseigne.

Mis à jour le 21 septembre 2015

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« Exigeant, imprévisible, polymorphe, volatile, instantané, opportuniste, informé, communicant, multicanal », pour Benoit Enée, Director d’Experian Marketing Services, ce sont « autant de traits de caractères qui doivent être pris en compte par les marques pour le comprendre, le servir, le satisfaire et créer un lien avec lui. »

« Le rêve de tout client, c’est de se sentir unique et important aux yeux des marques qu’il aime. Pour devenir le meilleur aux yeux du consommateur, il faut devancer ses attentes, ses besoins, ses envies. Pour cela, il est essentiel qu’il soit connu, et reconnu, lors de toutes ses interactions » affirme Jean-Marie Dessaignes de Powa Technologies. « Le fait d’être en ligne, devant la télévision, ou dans un magasin à l’autre bout du monde ne doit rien changer. » Les avis de ces experts en technologies digitales pour le retail reflètent les challenges à relever par les professionnels du BtoC .

Le multicanal est très récemment devenu « une norme » dans la distribution, conclut la dernière étude LSA/Wyman. Proposer un parcours fluide d’accès aux produits et aux services, à partir d’un site d’e-commerce, d’une app mobile, dans un magasin physique, impérativement connecté, pouvoir le localiser pour y effectuer des retraits, en mode drive par exemple pour le secteur de l’alimentation, afficher une cohérence de prix entre ces différents canaux ne sont plus considérés comme des options mais des incontournables.  Et également une planche de salut pour les points de vente où s’effectuent encore 90 % des achats selon les estimations Ipsos & Elia Consulting, argument avancé par UserADgent pour insister sur le « besoin des magasins de se réinventer ».

En France, périmètre de l’étude, ce sont les distributeurs de produits culturels, électroménagers ou loisirs sportifs, « FNAC, Darty, Decathlon qui s’affichent en tête des meilleures réussites de la transition omnicanale, devant les enseignes alimentaires, E.Leclerc, Carrefour, Auchan ».

Comment faire du ‘’clienteling’’ et créer une relation sur-mesure ? Dans les coulisses du cross-canal, la connaissance du client  (coordonnées, historique d’achat, données comportementales) basée sur les feedbacks, l’analyse data permet d’optimiser la démarche, constate Stéphane Contrepois. Ce Président et co-fondateur d’une société spécialisée dans l’analyse clients précise que « personnaliser la relation, le contenu, l’offre, guider les consommateurs, les aider à résoudre des problèmes » grâce à un support adapté au contexte (voix, tchat live, vidéo didactique, email, réseaux sociaux, etc.) font partie des nouveaux modes d’interaction attendus par les consommateurs.

« La personnalisation de l’expérience de shopping apparaît comme l’une des pistes les plus intéressantes pour fidéliser un client et doper le chiffre d’affaires d’un point de vente. »

Issu d’une analyse Salesforce mentionnée par Samsung , ce constat s’assortit pour une large majorité de responsables marketing d’une augmentation des investissements dédiés au parcours client, au ‘’clienteling’’ , « capacité à personnaliser l’accompagnement en magasin, spécificité encore réservée au secteur du luxe » pour Valérie Piotte de Publicis Shopper mais qui selon, cette experte, offre le potentiel de fidéliser le client, pendant sa visite dans le point de vente, et non plus uniquement après sa visite. Mais le succès, ajoute-t-elle, ne se fera qu’à la condition de de « ne rien imposer », c’est-à-dire de laisser le client libre « de contacter un vendeur s’il le souhaite, de rester anonyme s’il préfère, de réaliser son achat de la manière le plus digitalisée possible s’il ne veut aucun contact humain ».

Les acteurs de la distribution et des services BtoC doivent mettre en œuvre un arsenal complet. Les sites d’e-commerce doivent fluidifier l’accès aux produits, aux informations, au support, à la collecte,  à la livraison  pour satisfaire le besoin d’immédiateté des consommateurs.

Les app mobiles doivent s’enrichir d’offres innovantes, promotionnelles, géolocalisées, flash, d’interactions avec des espaces de vente éphémères pour que les atouts de la mobilité soient pleinement exploités, tant au service du client que de la marque.

Quant aux lieux de vente, ils doivent se mettre à la page face à des consommateurs ultra-connectés, entrer dans l’ère phygital, avec l’accès au WiFi, des vendeurs disposant d’outils numériques comme les tablettes pour accompagner le client, des dispositifs interactifs (affichage, vitrine, cabine d’essayage, capteurs RFID, Beacons), des solutions de paiement mobile.

Sources : Benoit Enée et Jean-Marie Dessaignes dans Marketing Professionnel, LSA, UserADgent/LSA, Stéphane Contrepois pour Les Echos, Samsung

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