Outil quotidien, l’email inventé dans les années 70 par Ray Tomlinson est devenu un vecteur de communication débridé, proche de l’exaspération générale. Il s’échange 205 milliards de mails par jour dans le monde*, soit 122 par jour pour chaque utilisateur professionnel. En 2019 le total devrait atteindre 246 milliards. L’email est au bord du burn out, à moins qu’il ne devienne intelligent grâce à la data.

Transfer of letters by means of the Internet technologies

La profusion d’emails mal ciblés risque de tuer ce canal privilégié de communication avec les consommateurs. La personnalisation grâce à la data devient aujourd’hui la principale clé pour cibler et rendre les contenus pertinents. Aujourd’hui moins de 30% des emails reçus sont pertinents (chiffres SmartInsights), logique puisque 42% des expéditeurs envoient exactement le même email à tous leurs contacts (chiffres GetResponse). Il est donc urgent de rectifier le tir afin ne pas tuer cet outil puissant pour toucher les consommateurs. La fin du mailing de masse passe par la personnalisation des contenus des emails, un axe réalisable aujourd’hui grâce à l’exploitation fine des données collectées.

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Un email personnalisé et pertinent

L’email devient donc intelligent et permet de passer d’une logique de masse à une logique individuelle. Spécialisé dans l’email intelligence, la société Reelevant explique par exemple au Think Tank Digital Hub Institute, qu’elle utilise des données contextuelles (localisation, météo, device utilisé, etc.) et des données externes (issues d’un site web, d’un CRM, d’une API, etc.) pour mieux cibler et cerner les utilisateurs. Aujourd’hui les marques peuvent aussi adapter leurs emaillings en temps réel car elles savent où, quand et comment leurs emails sont ouverts. Ils peuvent envoyer « un email auto-adaptatif capable de modifier son contenu après l’envoi, au moment de l’ouverture, en fonction de données contextuelles et externes pour avoir la pertinence dans toutes les situations. », explique Vincent Martinet, CEO de Reelevant.  Chez ce spécialiste, rendre l’email intelligent passe notamment par l’analyse du contexte, du comportement, du contenu et du moment « chaque utilisateur est unique donc les emails envoyés doivent l’être aussi. »

L’analyse des données permet de comprendre le contexte d’ouverture des emails et donc de s’adapter au moment avec précision pour offrir un message personnalisé. L’analyse du comportement du consommateur dans ses achats permet de modifier les messages en temps réel pour influencer le processus et clore la vente. La connaissance du device employé par l’internaute permet de délivrer les bons messages, sur Android, iOS, PC ou Mac, en fixe ou en situation de mobilité.

Vincent Martinet, CEO de Reelevant, explique la technologie d’Email Intelligence :

La technologie d’email intelligence peut faire évoluer les interactions de  marques vers les consommateurs. Elle doit permettre d’envoyer le bon message à chaque internaute.

Ces améliorations des méthodes d’emailing par la personnalisation grâce à la data entrent dans l’amélioration de l’expérience client, tendance incontournable en 2016. « Customer experience is the new marketing », confirmait  par exemple le CEO de Mercedes Steve Cannon en 2014 déjà. Développer une vision 360° du consommateur final grâce à la data est l’une des clés du marketing d’aujourd’hui.

*Etude RADICATI 20

Sources : Hub Institute data /emailHub Institute CMO /data /CRMSalon stratégie clientsLoyalty360