Plus de 300 000 tweets, 15 millions de SMS et 204 millions de mails sont envoyés chaque minute dans le monde et plus de 2 millions de mots clés sont tapés sur Google*. La collecte de ces données et leur analyse, conditionnent le siècle qui commence. Après l’ère industrielle, l’ère du numérique et du Big Data change nos comportements de consommateurs et révolutionne le retail.

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yannick_bollore_hdEn 2014, Yannick Bolloré, patron de Havas Group, rendait visite aux dirigeants de Google à San Francisco, il raconte,  « À l’atterrissage, je rallume mon portable et je reçois un texto m’informant que près de mon hôtel, tel restaurant japonais fait 15% de réduction sur le sushi saumon. Je suis troublé parce que c’est l’un de mes plats favoris. Le lendemain à Mountain View, le siège de Google, je raconte l’anecdote à mes interlocuteurs et je m’interroge à haute voix : qui a bien pu m’envoyer cette pub ? Et là les gens de Google me disent : « C’est nous ! On vous a géolocalisé à votre arrivé,  on a monitoré votre agenda, vos mails, on a vu à quel hôtel vous descendiez et que vous aimiez le sushi saumon, alors on vous a acheté en temps réel une pub ciblée pour un restau du quartier où vous logiez. »

Comme le montre ce simple exemple, le numérique peut changer radicalement les intentions du consommateur

le-big-data-vous-le-rendraLes « petites miettes » laissées par les internautes sur la toile alimentent les Big Data et sont précieuses pour les analystes et les marques. Ces informations sur les goûts, les envies, les besoins, les habitudes, les agendas et tous les profils des utilisateurs connectés, les aident à comprendre et à anticiper leurs besoins en temps réel afin d’interagir avec les individus.

Le big data est donc un élément clé pour un marketing performant aujourd’hui. Les données socio démographiques classiques ne suffisent plus aux marques face aux concurrents qui utilisent déjà les données numériques pour toucher les consommateurs. Ainsi les points de vente commencent leurs mutations afin d’appréhender les comportements des consommateurs. Le parcours client en magasin est lui aussi numérisé, alimentant ainsi la boucle de données autour de l’individu et de ses besoins. Des besoins qu’il ignore encore mais qui lui seront insufflés au bon moment.

Les marques veulent donc aujourd’hui maîtriser les données des consommateurs qu’ils soient en magasin ou sur internet. Les puces RFID, les beacons, le Wi-Fi, le Li-Fi  et autres outils de détection permettent d’interagir aussi en magasin à l’image des enseignes du  e-commerce. La vente en retail devient ainsi une expérience centrée sur le client.

La marque de mode pour les enfants Kiabi a, par exemple, organisé cette année un « Big Data Challenge » avec les élèves du Master Systèmes d’information et d’aide à la décision de l’université de Lille 1. Etudiants et experts Kiabi ont travaillé par équipe pendant 3 mois sur les données de la marque afin de les analyser et de les exploiter. Le but est d’imaginer le shopping de demain et d’impliquer toute l’entreprise dans l’utilisation des données clients. « Chaque salarié a pu prendre connaissance de cas d'usage, explique Elisabeth Zehnder, data scientist chez Kiabi et coordinatrice du Challenge. « ils ont ainsi, pu prendre conscience que le Big Data n'est pas réservé à l'informatique ou au marketing, mais représente ce qui va révolutionner l'entreprise. » Parmi les sujets vainqueurs du challenge : la clusterisation des magasins en fonction des profils clients, afin de proposer des actions marketing ciblées.

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Cette année la grande distribution est passée au numérique en boutique. Chez Carrefour, l’heure est au caddie connecté, testé dans son centre Eurallille à Lille. Une tablette intégrée permet à l’enseigne d’attirer l’attention du consommateur au bon moment et de personnaliser son offre. L’expérience client est individuelle. Son profil est unique et les campagnes publicitaires sont ainsi plus efficaces.

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Chez Auchan, l'entité Retail Data qui gère les données s’attelle à personnaliser la relation client à très grande échelle depuis un an. « Avant, on s'adressait à un segment de clientèle. On est aujourd'hui dans une relation de one-to-one grâce aux capacités de calcul », explique Olivier Girard, son directeur aux Echos. « Ainsi les bons de réduction susceptibles de vous faire craquer arrivent par miracle sur votre page de navigation et dans votre boîte aux lettres ou mails. Les campagnes publicitaires deviennent plus efficaces. On constate jusqu'à 40 % d'augmentation des ventes avec notre régie Imédiacenter. »

Aujourd’hui, les enseignes concurrencées par Amazon et autres géants du e-commerce commencent donc par se battre à armes égales et à optimiser le multicanal grâce au mégadonnées du Big Data.

 

*Livre  « L’homme Nu, la dictature invisible du numérique », de Marc Dugain et Christophe Labbé, éditions Robert Laffont. 17,90€

Sources : Les ÉchosLe MondeLibératione-MarketingIntelCarrefourSilicon