L’expression ‘’Commerce unifié’’ (Unified commerce en anglais) se fait de plus en plus insistante dans les médias.  Quel rapport avec la convergence des canaux de distribution ? On a cherché à en savoir un peu plus.

commerce-unifié-_une

Le commerce unifié (Unified commerce en anglais) est le buzz word 2016. Est-ce une nouvelle façon de définir l’évolution du parcours client ? Un néologisme propre aux secteurs du digital et du marketing retail toujours fertiles en la matière pour redéfinir les innovations incrémentales et les grandes tendances? Est-ce une expression qui annonce une nouvelle dimension pour le commerce digital ? Avant de rentrer dans les détails, voici une piste de compréhension : le commerce unifié est une évolution IT logique pour les stratégies omnicanales. On s’explique.

Revenons aux basiques sur les différences entre cross-canal (ou multicanal)  et omnicanal. Les 2 notions sont souvent amalgamées et tout le monde ne s’accorde pas avec précision sur la distinction. Considérons que le cross-canal a trait aux stratégies marketing exploitant plusieurs canaux de distribution physiques et virtuels : catalogues, points de vente, site web, appli mobiles. Ce type de stratégie part du principe que le client va plutôt privilégier l’un ou l’autre des canaux mis à disposition par le vendeur.

L’omnicanal est perçu comme l’optimisation du cross-canal par l’interconnexion des différents canaux digitaux et physiques. Elle se traduit, entre autres par le magasin connecté, phygital, qui devient tout à la fois : une surface de vente, un point click & collect, un showroom découverte, un lieu de commandes ou d’achats avec livraison à domicile, un espace privilégié pour la recommandation sociale, un community store pour construire les communautés de marque, etc.  La pierre angulaire de l’omnicanal est le fait de mettre l’expérience client, unifiée, au centre de l’offre en abolissant les frontières entre les canaux, le fameux ‘’seamless’’ (sans couture).

Et le commerce unifié dans tout ça ? La meilleure explication du moment vient des experts de la société de consulting Boston Retail Partners (BRP). Selon Ken Morris, l’omnicanal a pour caractéristique la multiplication des canaux de vente avec plusieurs réalités. Le commerce unifié relève maintenant plus de l’IT, pour ne créer plus qu’une seule réalité pour le consommateur - qui doit être « au centre de l’univers » précise le BRP et le retailer, avec l’adjonction d’une couche logicielle et du Cloud pour synchroniser en temps réel toutes les applications déjà déployées par le distributeur, jusque-là en silos. Le commerce unifié se traduit également pour les entreprises par des évolutions organisationnelles internes : Disney Retail en est un exemple, il coordonne maintenant toutes les activités offline et online de la marque.

commerce-unifié-schéma-BRP

Des solutions technologiques, sous forme de plateformes, apparaissent maintenant pour accompagner les retailers dans cette nouvelle étape. Elles ont pour avantages de centraliser la communication et les opérations front et back office des différents systèmes en place : commerce web, mobile et physique, management des commandes et livraisons,  gestion logistique, disponibilités en magasin, relation client via CRM, offres et prix produits personnalisés, marketing contextualisé, etc.

Selon un sondage BRP, parce qu’elles apportent une visibilité instantanée sur l’activité, les solutions de plateforme unifiée faisaient partie des priorités 2015 pour un tiers des top-retailers nord-américains. Ils seront 78 % à avoir franchi le pas d’ici 5 ans.