D’après la Fevad, le taux d’abandon de panier lors d’un achat en ligne est de 70 à 80%. Soit un montant global d’environ 3,38 trillions de dollars en 2015*. Un vrai manque à gagner pour les retailers en ligne qui veulent comprendre pourquoi l’achat n’est pas réalisé et comment réengager les acheteurs potentiels qui visitent leurs sites avant qu’ils ne partent.

3 - 38 billions

Le dernier baromètre de l’abandon de panier proposé par l’éditeur Ve Interactive indique que le retail souffre d’un large taux d’abandon de paniers en ligne, avec un taux de 80% au dernier trimestre 2015 en France.

taux abandon

Ve Interactive précise d’ailleurs que plus le montant est élevé plus l’abandon est fréquent. En décoration par exemple, le panier moyen est de 135,56 € et le taux d’abandon de 83%, à l’inverse en beauté, le panier moyen de 52,48€ est abandonné dans 72% des cas.

Les raisons de l’abandon

Peu de mystère sur les éléments qui incitent les internautes à ne pas passer à la caisse. Selon le cabinet Forrester Research,  les visiteurs abandonnent leurs paniers en premier lieu à cause des frais de livraison élevés (44%) ; d’une indécision quant à l’achat (41%) ; d’un besoin de comparer les prix avec d’autres sites (27%) ; ou de prix de vente trop élevé (25%). Dans un dernier cas (24%), l’acheteur potentiel sauvegarde parfois son panier pour le convertir plus tard.

Sur mobile les causes changent, il faut ajouter les contraintes techniques. D’après lune étude Jumio/Harris, plus de 56% des transactions seraient abandonnées aux USA à cause de la lenteur du service, des doutes sur la sécurité du paiement et de l’incertitude de l’acte d’achat.

Inciter le visiteur à confirmer son panier

Avant d’essayer de réengager un visiteur, il faut essayer de l’inciter à concrétiser son achat. D’après une étude Biz rate Insights, 50% des clients interrogés pourraient poursuivre leurs transactions avec des promotions de 20% et plus.

Le cabinet de conseil en e-commerce, Ripen ecormmerce, relève 10 points à améliorer pour réduire les abandons de panier.

  1. Partager les avis clients, 79% des visiteurs sont rassurés par ces avis
  2. Offrir de l’aide, 74 % des consommateurs valorisent l’aide en ligne
  3. Rassurer sur la sécurité du site
  4. bouton-call-to-action_uneCréer des boutons « Call To Action »
  5. Améliorer la navigation sur le site, 24% des internautes abandonnent leur panier car ils trouvent la navigation du site trop complexe.
  6. Proposer l’authentification comme « Invité »,  ou ultra rapide, 21% des utilisateurs citent l’obligation de création de compte frein à l’achat.
  7. Proposer une politique de retour simple et claire,  66% des consommateurs affirment que les conditions de retours impacte leur décision d’achat.
  8. Réduire les frais de livraison, 44% des internautes abandonnent leur panier à cause de frais de livraison trop élevés.
  9. Limiter le transfert d’achat vers le magasin avec des promotions web exclusives, 75% des consommateurs lâchent le panier pour aller l’acheter en boutique.
  10. Cibler les visiteurs qui reviennent grâce aux cookies. Plus de 97% des visiteurs ne commandent pas à leur première visite, il faut savoir les intéresser dès qu’ils reviennent.

Les leviers de réengagement

Si le cyber acheteur potentiel est parti en abandonnant ses courses, il n’est jamais trop tard pour le tenter à nouveau. Des applications de réengagement permettent de rattraper plus de 20% des « abandonistes ».  Le but est de donner une bonne raison au visiteur de revenir sur le site. Une promotion par email de relance permet par exemple de contourner le frein du prix. L’instantanéité du message de réengagement peut créer un petit sentiment d’urgence chez le visiteur, ce qui favorise la conversion. Il existe des sociétés spécialisées dans le réengagement d’internautes, comme Ve Interactive, Criteo pour le retargeting, ou Eperflex pour l’email remarketing.

Seuls 15% des retailers envoient au moins un email de rappel aux « abandonnistes » d’après l’éditeur Bronto Software. Une grave erreur quand on sait que certains internautes laissent exprès leurs paniers pour recevoir des promotions dessus et que les visiteurs qui achètent après relance sur abandon dépensent en moyenne 55 % (Forrester Research) de plus qu’en première intention !

* chiffre Cabinet conseil Ripen Ecommerce / emarketer.com / BI

Sources : Siècle DigitalMarketing PerformerEmarketerRipen ecommerceJDN